 Cuando el pasado 23 de Septiembre T-Mobile
presentó el primer
terminal con Android incorporado,
el mundo comprendió que Google
estaba por fin preparada para dar el salto al mercado de servicios y
productos móviles. La empresa de California ha venido preparando
cuidadosamente su irrupción en este nuevo mercado y para ello ha
contado con la ayuda de algunos de los pesos pesados del sector. La
Open
Handset Alliance, un grupo
de más de 30 empresas de tecnología móvil, anunció hace algunos
meses la intención de crear una plataforma móvil completamente
nueva, que facilitase el desarrollo de aplicaciones móviles
avanzadas y proporcionara a los usuarios lo mejor que la web pudiera
ofrecer en un terminal móvil. El resultado final es Android,
la primera plataforma móvil completamente abierta y gratuita, que
pone a disposición de los desarrolladores de nuevas aplicaciones un
kit
de desarrollo de software.
- EL MODELO DE NEGOCIO DE GOOGLE Diagrama ilustrativo del modelo de mercado "two sided" (Fuente: Informe Google's key success factors. faberNovel) El modelo de negocio de Google
se ha basado desde sus inicios en el "focus
on the user" aplicado a los
escenarios llamados "two
sided market", es
decir, modelos donde prima la creación y desarrollo de una
plataforma “apetecible”
entre dos grupos (usuarios y anunciantes en este caso). Una de las
características principales de este tipo de mercado es el efecto de
la Ley
de Metcalfe sobre las redes
(un servicio en red aumenta su valor con el cuadrado de usuarios que
lo usan). En el caso de Google,
este efecto de red atrae a los anunciantes en la medida en que los
usuarios hacen uso del motor de búsqueda de la compañía. Google
explota y analiza las costumbres, búsquedas y datos, de los
usuarios, mejorando así su propio servicio. Ésta es la razón por
la que los servicios que ofrece son gratuitos: eliminando el coste de
los mismos se atrae a un número mayor de usuarios, circunstancia que
provoca el incremento de anunciantes dispuestos a formar parte de la
plataforma y aumentando el valor de la misma. Esta estrategia empresarial que ha situado a Google
en una posición dominante de los buscadores y servicios web, es la
que pretende implantar en el sector de la movilidad para hacerse un
hueco en el actual panorama. La r azón que impulsa a Google
a dar el salto hacia un nuevo mercado se sustenta en las previsiones de usuarios
de Internet móviles estimados a
corto plazo. International
Data Group considera que
para 2012, el número de estos usuarios habrá excedido al de
aquellos que acceden a Internet de manera tradicional.
Este importante crecimiento prevé un aumento considerable de
"targets"
en cuanto a marketing se refiere, entre los nuevos usuarios móviles
con atributos personalizables y geolocalizables. Por eso, muchos
expertos opinan que el afán de Google
no es competir con las grandes compañías telefónicas o
fabricantes de terminales, si no implantar su modelo de negocio
“tradicional” sobre dispositivos móviles. Estimación del gasto mundial en publicidad móvil 2006-2011 en millones de $ (Fuente: Informe Google's key success factors. faberNovel)
- LA PROPUESTA DE GOOGLE PARA EL MERCADO MÓVIL El mercado móvil actualmente se
basa en una cadena de valor fija, que ha permanecido prácticamente
inalterada desde su aparición. Los
terminales móviles fabricados normalmente van asociados en su compra
a una operadora de telefonía, y aún
en el caso de que sean libres,
en su funcionamiento, están ligados a una única operadora que
lógicamente favorece el uso de los servicios que oferta; de hecho
los Sistemas Operativos para móviles rara vez son abiertos
y comúnmente se distribuyen intencionadamente limitados,
de acuerdo a los criterios impuestos
por las operadoras. Esquema funcional de la Cadena de Valor del Mercado Móvil actual. (Fuente: Informe Google's key success factors. faberNovel) Estas limitaciones (control de
acceso y distribución de contenido)
impedirían a Google
reproducir su modelo web con éxito en el existente mercado, de
manera que para hacerlo posible es necesario cambiar las reglas de
juego.
La propuesta que Google
presenta, es la creación de un entorno/plataforma abierta,
que permita el acceso libre, sin restricciones, al entorno web (facilitando a los desarrolladores el control de recursos del terminal y proporcionando al usuario un acceso completamente libre), donde
pueda distribuir sus servicios. Para ello, han estado trabajando
durante los últimos años en diferentes frentes: - Las Entidades Reguladoras de Telecomunicación
Desde el año 2007, Google
ha formado parte de la llamada White
Spaces Coalition, que reúne
a 8 de las mayores compañías tecnológicas a nivel mundial, las
cuales planean desarrollar acceso a Internet de banda ancha a alta
velocidad a partir de Febrero de 2009 en Estados Unidos. Para ello
aprovecharán el existente “white
space”, una
banda de frecuencias de televisión en desuso, entre los 54-698 MHz.
La propuesta
fue votada por la FCC
(Federal Communications Commission)
y aprobada
el 4 de noviembre de 2008. Se espera alcanzar velocidades de 50 a 100
Mbyte/s en redes “white space”
de corto alcance.
- La creación de un Sistema Operativo Móvil "Open Source"
 Google ha desarrollado parcialmente un completo Sistema Operativo denominado “open
source”: Android.
El objetivo de esta plataforma es servir de medio de difusión de
los servicios y aplicaciones creados por Google
o por terceros. Para garantizar el éxito de esta
iniciativa se ha puesto a disposición de forma libre un entorno
de desarrollo: Android
SDK, que proporciona a los
desarrolladores de aplicaciones las herramientas y APIs necesarias
para probar, crear y publicar aplicaciones y servicios para la
plataforma Android usando el lenguaje de programación JAVA. De esta manera Google
beneficia a los desarrolladores de aplicaciones a cambio de un
movimiento viral que repercute en la revalorización de su plataforma
(tal y como sucedía con su servicio buscador en el modelo web). Para ello se han promocionado
concursos oficiales que incentivan la originalidad de las nuevas
aplicaciones, tales como el Android
Developer Challenge. - Los Agentes de Mercado Distribuidores, operadoras y
fabricantes de terminales siguen ocupando
un puesto nada despreciable en el mercado móvil. Por ello, Google
ha venido promocionando una alianza de compañías dispuestas a
adherirse a la causa de Android en busca de un nuevo modelo de
negocio. El resultado final es la Open
Handset Alliance, que reúne
ya a más de 40 importantes empresas del nicho móvil. Igualmente, consciente del valor
que supone una marca como Google,
algunas importantes operadoras, como T-Mobile
han accedido a distribuir Android a través de algunos de sus
terminales móviles, a cambio de los beneficios generados a través
de la publicidad de su asociación empresarial. En definitiva, la estrategia de Google
para irrumpir en el mercado móvil se basa en los pilares básicos de
su modelo web tradicional: modelo “two
sided market”
(plataforma de desarrollo Android),
efecto de red
(alcanzar una masa de usuarios que incrementen potencialmente el
valor de la plataforma), apertura “open
source” (disposición de APIs
y Android SDK
para desarrollar aplicaciones incentivadas mediante concursos
oficiales) y finalmente un plan de desarrollo orientado a explotar el
modelo de negocio tradicional de la compañía basado en la
publicidad
móvil, personalizable
mediante técnicas actuales o aún en desarrollo tales como el Data
Mining. - NUEVOS SERVICIOS Y APLICACIONES MÓVILES Ideograma de los Servicios y Aplicaciones para Android desarrollados y/o adquiridos por Google. (Fuente: Informe Google's key success factors. faberNovel)
Fiel a
su política de expansión en el nuevo mercado Google
pretende, no sólo transferir sus servicios existentes en el entorno
web hacia los terminales móviles, sino también presentar nuevos
servicios y productos que le permitan estar presente en todos los
ámbitos y modas relacionados con la movilidad. Durante algunos años, se ha
trabajado en el desarrollo de de nuevos productos móviles en los
entornos de geolocalización (Location
Based Services),
entornos de productividad colaborativa,
juegos móviles
o sistemas
de gestión de consumo multimedia. Para
ello se han creado concursos basados en el desarrollo de software
para la plataforma Android que han dado como fruto numerosos
productos y aplicaciones interesantes
para Google
y que han sido finalmente financiadas por la compañía para su
aparición en el mercado. Por otra parte, ya desde hace algun tiempo Google
(siguiendo “el agresivo modelo web” ha venido preparando su salto hacia la movilidad mediante la
adquisición de algunas soluciones ya existentes. Éste es el caso de
numerosos servicios como: Dodgeball
(una red social LBS que proporciona alertas basadas en la
localización del usuario), Zingku
(red social móvil para la gestión de un entorno colaborativo de
amigos) o Jaiku
(un servicio de microblogging para terminales móviles). La misma
estrategia ha utilizado para conseguir incorporar a la organización
algunas tecnologías orientadas a la movilidad;
es el caso de Grand
Central (servicio de
protocolo VoIP que permite la organización de toda la agenda
personal del usuario), AllPpay Gmbh (servicios de pago vía móvil) o
el propio Android (antigua compañía de software orientada al
móvil).
- NUEVOS TERMINALES TELEFÓNICOS El último paso para la total inmersión de Google en el nuevo mercado de la movilidad, llegó de la mano del fabricante HTC que siguiendo las directrices de la operadora T-Mobile, en base a los acuerdos alcanzados a través de la Open Handset Alliance, presentó el pasado mes de septiembre el primer terminal móvil basado en Android con el sobrenombre de T-Mobile G1. El dispositivo, concebido como el primer competidor serio en pugna con el iPhone de Apple, incluye entre sus características una pantalla táctil de 3.2 pulgadas y resolución HVGA. Icorpora HSDPA a 7.2 Mbps y cuenta con Wi-Fi 802.11b/g y Blueetooth 2.0. En definitiva, un terminal cuatribanda diseñado para acercar al usuario la experiencia Android de primera mano, poporcionando soporte para aplicaciones y servicios ofrecidos por Google a través de un software que permite a los desarrolladores enriquecer la plataforma. HTC T-Mobile G1 Tour A partir del lanzamiento de este modelo, numerosas compañías se han adherido a la alianza fundada por Google y han decidido diseñar sus propios terminales Android, entre ellas se encuentran Sony Ericcsson(con su línea de terminales Xperia), OpenMoko (operadora japonesa), Samsung ... - EL FUTURO MODELO DE NEGOCIO MÓVIL Una vez instalado
y asentado en el mercado móvil, Google
es consciente de que en un futuro no muy lejano, el auténtico
negocio vendrá de los beneficios obtenidos mediante publicidad en
nuestros terminales móviles. Una publicidad que forzosamente habrá
de ser individualizada y optimizada en función del contexto (y en
concreto, de la posición) en el que esté el usuario objetivo.
Actualmente, existen diversas
tecnologías que permiten estimar la posición de un usuario
(Wifi, GPS, A-GPS, eGPS…). Sin embargo, su implantación en el
mercado es aún limitada, y –dependiendo del caso- también lo son
sus capacidades de posicionamiento, en lo que respecta a precisión y
disponibilidad.
No obstante, es
posible realizar una estimación de posición con una precisión de
decenas de metros (en entorno urbano) a través del “identificador
de celda”, el cual es un parámetro que es imprescindible gestionar
en redes celulares, ya que indica a qué estación base está
conectado un terminal en un determinado momento. Como la posición y
cobertura de las estaciones base es conocida para los operadores, se
puede conocer fácilmente y en todos los terminales cual es la
posición estimada del usaurio. El problema es que el emplazamiento
de las estaciones base no es público, y suele ser desconocido para
empresas ajenas a la operadora propietaria (aunque han surgido
algunas
iniciativas de bases de
datos libres).
Google
ha implementado una estrategia para construir una base de datos
propietaria que le facilite el desarrollo de servicios de
posicionamiento (la tecnología Google
MyLocation), que le permita
evitar la negociación con las operadoras. Se basa en que todos los
terminales móviles que dispongan de Google
Maps y de GPS integrado sean
explotados para identificar la localización de células telefónicas
móviles. De esta manera, cuando un terminal “encuentra” una
célula, dicho terminal actualiza la base de datos de Google,
incluyendo el “cell-ID”,
junto a las coordenadas geográficas de la misma. Por otra parte, en el iphone,
Google Maps utiliza tecnología de Skyhook,
una organización que ha trabajado para construir una base de datos
similar a la de MyLocation, con información adicional sobre
localización de puntos de acceso WiFi. En muchos casos, la
combinación de la información derivada de las dos señales (celular
y WiFi) mejora la estimación de posición. Navizon
– empresa que también se sirve de sus usuarios para
actualizar su base de datos de puntos de acceso WiFi - compite con
Skyhook como proveedor
de información de posición para Google Maps.
- CONCLUSIONES El salto de Google
al mercado móvil, largamente preparado, va abanderado
por los mismos principios básicos que la compañía ha desarrollado
en el modelo de negocio web. Una apuesta por una plataforma “open
source” como Android
(que incentiva a los usuarios a desarrollar aplicaciones que
revierten en su propio beneficio y revalorización como plataforma),
acompañado de una alianza empresarial (Open
Handset Alliance) que está
dispuesta a apostar por el nuevo modelo y con terminales móviles
disponibles en la calle en un corto periodo de tiempo. Los próximos
meses dirán si la estrategia del gigante de Internet consigue
modificar el complejo panorama de las tecnologías para la movilidad.
Autor: Víctor Andradas
Centro de Difusión de Tecnologías
ETSIT-UPM
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